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“乐纯标准”被疑高价套路,创始人回应称高价源于高成本

最初的标题:“乐纯标准”被怀疑是一个高价配方。创始人回答说,高价格是由于高成本。 三年后,乐纯已经发展成为月销售额超过1000万英镑的在线红色酸奶。《新京报》记…

最初的标题:“乐纯标准”被怀疑是一个高价配方。创始人回答说,高价格是由于高成本。

三年后,乐纯已经发展成为月销售额超过1000万英镑的在线红色酸奶。《新京报》记者此前发现,随着其SKU的不断扩张和合同制造商数量的不断增加,营销中隐含的“添加剂是有害的”,产品的性价比不高,酸奶增长遇到瓶颈,管理不稳定等情况正在逐步显现(见《新京报》APP月15日,“从酸奶到咖啡”,“乐纯标准”包装的高价套路能否持续?”报告)。

对此,创始人刘丹尼4月17日表示,的高价是由于成本高。该公司尚未实现大规模盈利,也不接受投资者的业绩赌博和上市要求。关于乐纯的“拒绝化学添加剂”和其他主张,他说这与其说是有害添加剂,不如说是食品知识的普及。

高价格源于高成本。

《新京报》记者注意到,乐春宫不断扩大其SKU业务,包括代餐、烘焙、纯牛奶、咖啡,甚至代糖,而不同类别的产品由不同的合同制造商生产。在业内一些人的眼里,乐纯实际上是一个优秀的品牌营销商,试图在各种类别中独树一帜,“但它实际上很贵。”

乐纯创始人、北京乐纯优品食品科技有限公司董事长刘丹妮在接受《新京报》记者采访时表示。

乐纯的定价偏高,这主要是由于高成本投入。乐纯大多数产品的毛利不高。例如,一杯乐纯酸奶的售价从16元到18元不等,但是牛奶的消耗量加上损耗大约是其他酸奶产品的4倍。乐纯还用60%-70%的资金购买设备。例如,合同制造商北京天辰乳业公司目前使用的德国乳清酸奶生产线实际上是由乐纯公司购买的。

除了高昂的销售价格,乳制品行业人士还认为,每次乐纯增加一个SKU和OEM,就必须面对一个新的系统,而多一个系统可能会导致质量控制的另一个隐患。关于如何确保良好的OEM质量,刘达尼表示,乐纯在SKU扩张的核心目的是满足用户的需求,同时将质量管理与所有员工的绩效考核直接联系起来,并从2017年开始建立一个高度信息化的数字质量管理系统。

否定建议的加法问题

在产品推广页面上,乐纯多次提到“乐纯标准”,称其主要目的是“方便更多人简单明了地购买食品”,普及食品知识,如用普通人更容易理解的“卡路里”取代国家标准的卡路里单位“千焦”。与此同时,“乐纯标准”也显示出对添加剂的“清洁癖”,例如在商品界面上宣布“拒绝化学添加剂”和“更透明的包装”。然而,在业内人士看来,乐纯的举动暗示了“添加剂有害”的结论。

刘丹妮解释道,“我希望我的孩子不要吃化学添加剂。许多母亲正在寻找不含添加剂的产品。我们的产品是为这些人制造的。”不过,他也表示,乐纯宣布“拒绝化学添加剂”并不意味着贬低添加剂,他也不认为含有化学添加剂的产品等同于问题。声称我们产品的成分列表是透明的并不意味着其他产品在隐藏成分,“而是说我们应该主动传达这些信息,即科普食品知识和信息”。

事实上,附加的“清洁”也是一种需要纠正的认知心理。中国工程院院士孙在接受媒体采访时表示,食品添加剂本身不存在公众担心的安全问题。生物合成添加剂和化学合成添加剂的区别主要在于消费者心理,没有实质性的区别。

尚未盈利

随着越来越多的品牌涌入高端酸奶市场,一些人认为乐纯扩张SKU的主要原因之一是其酸奶增长遇到了瓶颈。对此,刘丹妮向《新京报》记者证实,乐纯酸奶仍能实现两位数的高增长,但该公司尚未盈利,但长期以来一直处于盈亏平衡状态。“在这个阶段,我们不追求巨额利润。虽然财务数据将有关键绩效指标,我们希望更好地创造用户价值。利润是很自然的事情。”

目前,乐纯已经接受了可口可乐、IDG资本、皇家基金、大河资本和麦星投资等七轮融资。丹尼刘表示,\”投资者从未接受过在业绩和上市上赌博的要求\”。投资者重视乐纯的产品、团队、管理、价值观和人才,而乐纯则通过可口可乐接触到了先进的食品供应链管理系统。

一些知情人士向《新京报》记者透露,乐纯的管理不稳定,设计、产品、电子商务、供应链和金融部门的负责人纷纷离职。对此,丹尼·刘(Danny Liu)表示:“在6年的时间里,创办一家公司非常困难。不同的阶段需要不同的人。组织迭代自然会发生,包括主动和被动。如果没有人员迭代,我们就不会有今天。乐纯目前的管理层比三、四年前稳定多了。”

《新京报》记者郭铁拍摄了照片来源官员的截图。

编辑李燕校对李世会

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