澎湃新闻
原创 刘谧 红星资本局
红星资本局原创
记者|俞瑶 刘谧
编辑|陶玥阳
最近，刘畊宏可谓是火遍全网。
之所以爆火，是源于刘畊宏与妻子推出的一套一周五天的直播燃脂健身操。
如今这套健身操已经有了大批被称为“刘畊宏女孩”或“刘畊宏男孩”的跟随者，而且这个“队伍”还在不断壮大中。
据蝉妈妈数据显示，截至4月22日晚间，刘畊宏抖音粉丝数量已达3600万；对比之下，该账号在4月12日粉丝数不到600万；也就是说短短十天时间，该账号新增粉丝超3000万。同时红星资本局注意到，仅4月21日当天，该账号就涨粉967.4万。
粉丝增长速度如此惊人，难怪不少网友调侃：“逃过了李佳琦直播间，却没能逃过刘畊宏直播间”。
健身主播那么多，为什么火的是刘畊宏？账号未来可能的变现路径有哪些？线上健身平台又是否迎来春天？第一部分：
流量？并非从天而降
刘畊宏1972年出生，是歌手、主持人也是演员。他曾经与女儿“小泡芙”参加过一档热门亲子综艺节目，被不少观众熟知。但该节目热度过后，近几年刘畊宏作为艺人关注度也逐渐下降。
2021年年末，刘畊宏签约无忧传媒；这家经纪公司旗下拥有抖音粉丝超5000万的头部账号-“大狼狗夫妇”，该账号主要走夫妻带货路线。
签约无忧传媒后，刘畊宏夫妇开始直播带货，或许是想要复制“夫妻档”模式。
但直播带货市场竞争激烈，即便是“明星夫妻”也吸引力欠佳，刘畊宏并没有掀起太大浪花。
飞瓜数据统计，从2021年12月19日到2022年2月17日，刘畊宏夫妇一共做了9场直播带货，GMV共计723.6万，粉丝数140万左右。对比之下，“大狼狗夫妇”在去年618大促时用18场直播创造了3.2亿GMV。
直播带货效果不佳，刘畊宏选择主打健身内容。事实证明，转型健身直播后，刘畊宏的用户关注度明显高于过去的直播带货。
2022年2月18日，刘畊宏开启了首次健身直播课；直播2小时内，刘畊宏收获了24.73万观看人次、涨粉7956人。到2022年2月24日刘畊宏第五次健身直播时，观看人次首次突破100万，直播涨粉5.94万。
但与近期日涨粉近千万相比，这些只是“小打小闹”。
刘畊宏如何彻底掌握流量密码，可以从内容、事件、营销三个角度来展开思考。
首先内容方面，刘畊宏健身直播内容之所以受到用户认可，一方面，健身动作基本无需辅助器械、网友在家就能完成，因此内容门槛比较低；同时刘畊宏作为健身教练，也会积极鼓励屏幕前的粉丝，带动直播间健身氛围。另一方面，刘畊宏妻子在直播间则是“被迫营业”的“划水”形象，“一强一弱”的反差感极强，网友也表示很有代入感，称刘畊宏妻子就像此时正在健身的自己，这都使得直播间内充满“欢乐”。
其次事件方面，在刘畊宏的直播间中，出现过不少“乌龙”事件。4月6日，刘畊宏在直播过程中，突然被官方判定为“衣着不当”，系统强行直播间断播。
而隔天，刘畊宏干脆与妻子穿着羽绒服开启直播教学。
这种戏剧化的处理方式，让刘畊宏很快登上微博热搜，越来越多的吃瓜群众也在这样的无厘头事件中分享相关内容，或直接冲进了刘畊宏的直播间，完成第一次破圈传播。
紧接着，作为周杰伦的好朋友，刘畊宏根据周杰伦的经典歌曲《本草纲目》创作的本草纲目健身操，又因旋律熟悉动作简单易上手，登上抖音挑战榜前列，再次引发新一轮全网模仿热潮。
无论是啼笑皆非的“尴尬场面”还是神曲洗脑的模仿潮流，这些“热门事件”开始在网络上传播、发酵，不断冲上各平台榜单。
最后营销层面，刘畊宏的爆火离不开其团队以及抖音平台的推波助澜，其中平台的内容分发至关重要。
首先，抖音的算法机制本身重视爆款内容打造，这也是为什么抖音平台的头部账号比较集中的原因。其次，其实抖音及其他视频平台也都早已盯上了线上健身这块蛋糕。
在2020年疫情期间，抖音推出“抖音健身房”活动，快手则上线“客厅健身房”。
因此对于抖音来说，刘畊宏属于平台非常看重的细分赛道的优质内容创作者，对于平台抢夺用户时长、打开市场空间意义重大；这与曾经火爆全网的“张同学”也是一个道理。
总的来说，优质内容+典型事件+流量倾斜，环环相扣之下，让刘畊宏的健身直播课在近期彻底爆火出圈。第二部分：
变现？让子弹再飞一会
刘畊宏彻底掌握流量密码后，也拥有了变现的能力，因此也有不少人猜测其后续的商业路线。
对于头部直播健身博主而言，变现方式多样。比如挂商品链接、直播带货、品牌推广、卖课、打造自有品牌等都是他们的流量变现手段。
以在全球范围内都拥有较高热度的帕梅拉为例，其选择长期签约PUMA，推出APP和个人健康食品品牌naturally PAM，同时YouTube、B站等平台账号带来的长期视频流量收入也不可忽略。
截图自B站
另一位B站知名健身博主“周六野”，她除了和国货内衣品牌NEIWAI内外推出合作款，还在2021年年底宣布升级其原有品牌Wild Saturday ，推出新的个人运动品牌“她是火花SHE IS A SPARK”，主打女性运动健身服饰。
同样发迹于抖音的减肥博主“猫宁”，凭借“增肥又减肥”“剃发立志”等人设火出圈，如今坐拥近670万抖音粉丝。
“猫宁”主要通过“挂链接”等形式变现，在猫宁的抖音橱窗，涵盖健身鞋服、器械、食品饮料等15件商品，累计销量已达10万+，其中，一款单价99元的风味饮料销售量达4.3万。
截图自抖音
但蝉妈妈数据显示，火爆出圈后，刘畊宏的抖音账号还未有商业带货行为。
刘畊宏的经纪人此前也表示过：“健身直播是一条很好的路子，具体的商业模式我们还在探索中。”
其实在整个在线直播健身赛道上，能像刘畊宏这样出圈的内容创作者少之又少。尽管全民居家健身热被点燃，商业化变现迟早会到来，但或许可以“让子弹再飞一会儿”。
第三部分：
模式？线上健身平台的商业困境是什么
近年来，随着居民对健康生活习惯的越发重视，也越来越多的人加入到健身队伍中。据灼识咨询，截止2021年，中国健身人群约3.03亿人，预计2026年将达到4.16亿人，未来五年复合增长率为6.5%；
健身市场按渠道划分，可以分为线上健身市场与线下健身市场。近年来，线上健身成为越来越多用户的选择。根据灼识咨询，2021线下健身房会员为4100万，而线上健身会员为1.38亿，预计未来差距将进一步拉大。
之所以越来越多的人选择线上健身，主要在于线上健身具有使用灵活、门槛低等特点。特别是在疫情期间，不少线下健身房门店关闭，也促使线上健身被越来越多健身爱好者接受。
目前国内线上健身平台较多，主要包括垂直类健身平台比如Keep、综合类健身平台比如抖音、B站等。但这些平台在健身赛道上的商业化步伐，依然面临不少困难。
对于各家平台而言，目前商业化路径主要围绕三方面，分别是内容付费、电商以及广告。
首先是内容付费，本质是以平台内容获取会员收入及增值服务费，核心为用户忠诚度和内容丰富度，追踪指标为内容数量与会员订阅数。
但是由于健身内容门槛低，使得用户能在互联网上随手获得免费健身资源，也就导致了用户的付费率不会太高。
根据Keep招股书显示，2021年Keep平均月活跃用户数为3440万人。同时，Keep的订阅会员达到330万人，相比于2019年的80万人，增加了3倍以上。
会员渗透率的上涨，或许与近年来Keep频繁推出“联合会员”等活动有关。但值得注意的是，2021年第四季度，Keep的会员订阅数环比明显下滑。此外，我们浏览了黑猫投诉平台，Keep投诉量累计超过6600条，有大量消费者投诉源于Keep自动扣款，不小心点错会员充值等。
keep招股书
垂直健身内容平台Keep在用户付费转化上尚且如此，对于多元内容平台如B站、小红书、抖音、快手等，以用户生产内容为主，这类平台想要依靠内容付费获取收入，更难以被用户接受。
其次是电商销售，围绕健身，通过电商渠道销售健康食品、家庭器械、运动设备等产品，成为了平台的又一出路。
据公开资料显示，在2020年及2021年双十一期间，Keep的一系列运动消费品包括智能动感单车、加宽瑜伽垫、瑜伽轴等多款健身器械都取得了不错成绩。卖产品也成为了Keep最主要的营收来源，占总营收比达50%以上。
但据Keep招股书显示，自有品牌这部分产品的毛利并不是很高。同时在2021年前三季度，自有品牌商品的毛利率出现进一步下滑，招股书显示，2020年自有品牌商品毛利率为36.27%，2021年前三季度毛利率下降至29.26%。
毛利率的下降可能与激烈的市场竞争有关。以智能硬件为例，目前华为、小米、百度旗下的小度、FITURE魔镜、YESOUL野小兽等品牌也均推出了健身镜、跑步机、动感单车、划船机等产品，并在产品内植入品牌自身的健身内容，试图通过硬件切入智能健身的入口。
因此不管是对于垂直健身平台还是综合健身平台，在激烈的市场竞争面前，也都面临着利润空间下降等挑战。
最后是广告变现，这是平台型企业的普遍变现模式，其核心是流量变现。
因此不同平台的广告变现能力有所不同，对于抖音、快手等流量巨大的综合平台来说，其广告变现能力较强，但是对于Keep这类垂直型平台来说，由于用户基数小，广告变现能力也相对较弱。
总的来说，虽然如今越来越多用户选择在线健身，但是平台想要用户“付费”，需要先培养用户使用习惯。但在市场竞争激烈，用户获取内容成本低、放弃成本低，以及缺乏监督、自身惰性等因素的影响下，想要用户保持健身习惯才是难点。
小结：
线上直播健身，是一时热闹还是行业风头？
对于综合性平台来说，目前依靠着极小部分头部主播支撑起热闹景象，短时间内难成气候。
而对于死磕在线健身赛道多年的垂直类平台Keep，长期处于巨额亏损之中。招股书显示，2019年、2020年度及2021年前三季度，Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元。
而且健身某种层面上，也是一种挑战，毕竟人天生就有惰性，起来运动健身哪有躺着玩游戏刷剧舒服。
在网友跟风、娱乐之下，刘畊宏一夜爆红；但这或许并不能证明在线健身赛道已经迎来春天。
